Apple: la (nueva) revolución queda pendiente

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En el décimo aniversario del revolucionario iPhone, la gran apuesta de Apple fue… un iPhone conmemorativo. No hubo sorpresas sobre los guiones previamente filtrados ni anuncios de revolución en marcha. La presentación de los modelos 8, 8s y X refuerza el peso de su producto estrella en el negocio del líder tecnológico: en torno al 70% de los ingresos tienen su origen en su smartphone. Ni siquiera el precio del «modelo especial» rompió los esquemas. Después de que Samsung pulverizara la barrera de los 1.000 euros con su Galaxy Note 8, se daba por hecho que Apple se sumaría a la huida hacia adelante. El pellizco (1.159 euros en la version de 64 gigas y 1.329 para la de 256) no es asumible para todos los bolsillos. Y posiciona aún más a Apple en el tereno de la exclusividad. Los analistas de GFKconceden que el precio medio de los móviles «ha aumentado un 7% a nivel mundial en el primer semestre, pero los 1.300 euros que cuesta el iPhoneX sitúa a este terminal muy por encima de sus competidores en cuanto a precio de refiere ya que el precio medio de un móvil inteligente a nivel mundial es de 278 euros».

Con los competidores asiáticos ofreciendo cada vez más por menos, las ventas de iPad en retroceso y sin haber conseguido que el Apple Watch se convierta en un objeto de fidelización masiva, algunos expertos consideran que la compañía de Cupertino probablemente necesite algo más que una ración mejorada del mismo menú para seguir anclada en el mismo lugar que ha ocupado en la última década: la cima del mundo tecnológico. La efeméride de su producto referencial hubiera sido un buen momento para girar el timón, pero en cualquier caso la necesidad no es imperiosa. A pesar de que el recibimiento inmediato de los mercados a la puesta de largo de los nuevos productos fue tibio (con moderadas caídas de la acción), la solidez del valor de la manzana aún es incuestionable. Es cierto que las ventas anuales del iPhone cayeron el año pasado por primera vez en la historia, pero la capitalización de la firma ha crecido en torno al 40% en los últimos doce meses y ronda los 800.000 millones de dólares, más que todo el Ibex-35.

Y las ventas se han reactivado en los últimos meses. En el tercer trimestre alcanzaron los 45.000 millones de dólares, un 7% más. Según el estudio anual BrandZ Top 100 de las marcas más valiosas del mundo de WPP y Kantar Millward Brown, la marca Apple creció considerablemente entre 2007 y 2016, alcanzando 228.500 millones de dólares en 2016, con un aumento del 824% en 10 años. Gustavo Martínez, analista de XTB, resta cualquier valor a la reacción inmediata de los parqués. «El mercado ya tenía hiperdescontado en el valor de la acción los nuevos anuncios», considera. «El mercado es muy inteligente y sabe perfectamente cuando quedan seis meses qué es lo que se está cociendo en Apple. Es una empresa hiperanalizada. Y hay que tener en cuenta que si tomamos como referencia los valores de marzo, la acción ha subido en torno a un 15%. Desde luego, un valor tan grande no se analiza de un día para otro ni defrauda en un solo escenario», explica.

Antes y después de Jobs
Jean Marc Colanesi, profesor de Estrategia de Marca en el Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (Gesco), cree que lanzar el modelo X conmemorando el primer lanzamiento del iPhone «entra dentro de una estrategia bastante lógica y coherente, porque es su producto estrella», pero duda que el nuevo smartpohe vaya a marcar un antes y un después. «Mucho de lo que se ha presentado ya está en los smartphones de fabricación chinos que rondan los 500-600 euros», afirma. Los experto de BMIResearch creen que el verdadero impacto puede ser «el nuevo sistema operativo iOS11, que incluye la realidad aumentada y puede ser el nuevo elemento diferenciador de Apple». Carreras tecnológicas al margen, Colanesi marca otra diferencia entre el ayer y el hoy de Apple: «Cuando toma las riendas, Tim Cook lanza más un marketing de producto que un marketing de marca. Steve Jobs casi nunca hablaba de producto, siempre consiguió crear un territorio de marca y logró identificar a su tribu. Cook ha hecho todo que Jobs nunca quiso hacer: los productos pequeños los hizo grandes, sacó muchos colores, aplicó descuentos en los smartwatchs… Lo que temo es que poco a poco se esté diluyendo la fuerza de la marca». Colanesi tampoco apuesta fuerte por el recorrido de los nuevos modelos: «Si Jobs aún viviera te diría que el modelo X iba a vender lo que le de la gana, porque sabía como mover a sus fans, ya que los había creado él; pero ahora no sé si Apple tendrá la fuerza de convencer a los usuarios de gastar una media de 1.200 dólares en móviles con esas nuevas prestaciones. Tampoco acabo de entender la estrategia de lanzar al mismo tiempo el iPhone 8, que ha quedado diluido…», explica el experto de ESIC.

Banca y ficción
Lo cierto es que Jobs solo hubo uno, y los genios escasean esta temporada. Pero Apple parece trabajar ya en ese cambio de rumbo. Porque, aunque mercados como el asiático aún ofrezcan oportunidades en el nicho de móviles, crecimientos como los de los últimos años será imposibles. Como en el resto de gigantes tecnológicos, el negocio parece virar, aprovechando la cantidad ingente de datos que manejan, hacia los servicios. Por ejemplo, los contenidos audiovisuales. Según «The Wall Street Journal», la inversión en series de Apple podría alcanzar los 1.000 millones de dólares. Gustavo Martínez considera que «está claro que su estrategia es diversificar, y creo que el objetivo es competir en el sector financiero», con Apple Pay como punta de lanza. «Es el futuro de todas las grandes tecnológicas, ser bancos», sentencia. La penúltima revolución de Apple aún está pendiente.

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